Budapest egyre inkább lemarad a nagyvárosok nemzetközi versenyében: nincs egységes kép, amelyet következetesen sugároznánk a világban. Gyerekcipőben jár idehaza a city branding, holott javíthatná az ország versenyképességét. Tanácsnok úr, tessék inkább dolgozni! – reagált a fővárosi közgyűlésben Gy. Németh Erzsébet, a szocialisták vezető politikusa, amikor Bojár Iván András városarculati tanácsnok (és SzeBu elnök) ismertette tervét. Nevezetesen azt, hogy a budai Vár délnyugati lejtőjére telepítsenek szőlőt.

A városatya nem sértődött meg, kinevezése óta hozzászokott ahhoz, hogy a politikusok indulatosan fogadják az ötleteit. Időbe telt, de tervét végül elfogadtatta, így a szóban forgó helyre októberben szőlőtőkéket telepítenek. A 14 millió forintból megvalósuló akció célja: tudatni a világgal, hogy bortermelő ország vagyunk. Emellett a projekt része lehet egy új, Budapest arculatának kialakítását célzó koncepciónak is.

Szőlősorok a Montmartre lankáin. Kétezer tőke emlékeztet a XVI. századra, amikor szőlőskertek borították a domboldalt. Fotó: Kőhalmi Péter

Az ötlet nem légből kapott, hiszen a budai dombokon több száz éven át virágzott a szőlőkultúra. Mint ahogyan Párizsban, a Sacré-Cœur székesegyháztól északnyugatra lévő Les Vignes de Montmartre-on is 2 ezer szőlőtőke emlékeztet a XVI. századra, amikor szőlőskertek borították a domboldalt. Ugyanígy felhozhatók indokok Bojár néhány hete bedobott újabb ötlete mellett is, miszerint a világ más metropoliszaihoz hasonlóan, kapjanak egységes arculatot a budapesti taxik. Nálunk az autók feketék vagy fehérek lennének, narancssárga tetővel. Az új design utalna az egységes szolgáltatásra.

A VALÓSÁGRA ÉPÍTVE

A city branding, azaz a városmárka-építés dollármilliókat hozhat. Példa rá New York, Párizs, London, Barcelona, Berlin, Amszterdam, Prága vagy Koppenhága, amelyek az elmúlt évtizedekben professzionális kommunikációval tovább növelték amúgy is óriási vonzerejüket. A fogalom egy olyan arculat kialakítását jelenti, amellyel „el lehet adni” az adott várost a potenciális vásárlóknak, azaz a turistáknak, az üzleti befektetőknek, a magas hozzáadott értéket előállító, kvalifikált munkaerőnek.

Nálunk azonban a budapesti honatyák már a városarculati szakember kinevezését is értetlenkedve fogadták. „Az alapoknál, a ganajozásnál kellett kezdeni” – fogalmaz Bojár. Mint mondja, senkit nem érdekelt, hogy embermagasságig az egész város végig van fújva graffitivel, és évekbe tellett, mire a pártok megértették, hogy választások idejére sem boríthat el mindent a politikai plakát. Időrabló levelezések, viták kezdődtek a fővárosi cégek, intézmények illetékeseivel, városházi vezetőkkel arról: a maguk területén tegyenek meg mindent annak érdekében, hogy a belvárosból, aluljárókból, villanyoszlopokról, házfalakról eltűnjenek a falfirkák, a „vadplakátok”. Utóbbiak irtása a Belvárosban három éve kezdődött, a munkában a Szeretem Budapestet Mozgalom önkéntesei segítettek.

Bécsben, Amszterdamban, Londonban, Berlinben és Madridban gazdasági riportok, kereskedelmi, vendéglátóipari-turisztikai jelentések kerülnek fel az internetre, és rendszeres kiadványok jelennek meg, amelyekből a befektetők rögtön látják, mekkora gazdasági szufla lehet az adott városban. Nálunk még az elemi szolgáltatásokról sincsenek információk. Igaz, az említett városokban profi kommunikációs és marketingszervezetek dolgoznak, amelyek magyar pénzre átszámítva milliárdokat költenek évente. A budapesti tanácsnoki iroda éves kerete ezzel szemben 6 millió forint.

Pedig a Figyelő által megkérdezett márkaszakértők szerint a city brandinget nem lenne szabad hátra sorolni. „Egy jó márkával, pozitív, dinamikus márkaképpel nagyot lehet lendíteni egy ország turisztikai vonzerején, tőkevonzó képességén” – állítja Mihalis Kavaratzis márkaszakértő, tanácsadó, az International Business School docense. A jó márka mindig a valóságra épül, vagyis igaz. Egy hangzatos szlogen és egy színes logó önmagában nem elegendő. „A jó city brandingnek kiterjedt kutatáson kell alapulnia, amelybe az összes érdekelt felet, így a gazdasági, üzleti és turisztikai szektor szereplőit, a városvezetőket, sőt a civileket is bevonják” – mutat rá a szakember. A jó márka kifejezi a megkérdezettek városról kialakított képét. A koncepciót 10–12 évre kell meghatározni, s azt azután az önkormányzatnak, a kerületeknek, a kormánynak, az üzleti életnek és a lakosoknak is következetesen képviselniük kell. Pozitívum, hogy relatíve kis összegből is lehet nagy sikereket elérni (a példákat lásd a 28. oldalon).

ÜZENETDÖMPING

Budapest egyre inkább lemarad a nemzetközi city branding versenyben. Papp-Váry Árpád, a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola Marketing Intézetének vezetője szerint ennek az is az oka, hogy sem fővárosi, sem országos szinten nincs koordinálva a márkaépítés. Gyakran felbukkan egy-egy jó ötlet, ám ezekből hiányzik a közös elem, a koncepció. Budapestet évtizedekkel ezelőtt fürdővárosként aposztrofálták, majd az új idők szele nyomán a tudásiparra alapozó „tudásváros” képét vették elő. Emellett, a kedvező földrajzi adottságokra tekintettel, máig tartja magát a „Nyugat- és Kelet-Európa találkozási pontja” meghatározás is. „A városmárkázás ennyiféle üzenettel nem lehet sikeres. A hatékony márkaépítés mindig ezek szűkítéséről szól” – hangsúlyozza Papp-Váry Árpád. Ez annál is inkább lényeges, mert a statisztikai adatok szerint egy külföldi átlagosan 2,4 napot tölt el a magyar fővárosban – ennyi idő alatt kellene konzisztens képet kialakítania magában Budapestről, Magyarországról.

A sikeres városmarketingre jó példa Prága, amely a gyalog könnyűszerrel bejárható történelmi belvárosára irányította a figyelmet. Lyon középületeinek esztétikus megvilágításával tette magát ismertté, Bilbao pedig a Guggenheim múzeummal tudott a térképre felkerülni.

 ELSZALASZTOTT LEHETŐSÉG

A koncepció hiányára hívja fel a figyelmet Hegyi Barbara okleveles közgazdász is, aki friss doktori kutatásában vizsgálta a nagyvárosok által közvetített imázst. Dolgozatában kifejti, hogy a közelmúltban sem stratégiai szinten, sem pedig a kommunikációs kampányokban nem jelent meg egy olyan „Budapest-kép”, amely alkalmas lenne a magyar főváros egyértelmű azonosíthatóságára a várospiacon. „A nemzetközi márkarangsorokban a magyar fővárost potenciális megapolisnak, rising starnak, azaz emelkedő csillagnak minősítik. A potenciális és az emelkedő jelzők nem utalnak stabil pozícióra a globális városversenyben” – állapítja meg a szerző. Spanyolország az 1992-es nyári olimpiai játékok révén került fel a világ turisztikai és befektetői térképére. Ugyanabban az évben Sevillában rendezték a világkiállítást is, erre a „kreatívok” még rátettek egy lapáttal, s grandiózus programokkal álltak elő annak apropóján, hogy abban az évben ünnepelték Amerika felfedezésének 500. évfordulóját.

Számunkra kisebb lehetőség adatott azzal, hogy Pécs viseli az idén az Európa Kulturális Fővárosa címet, de még ezt sem használjuk ki igazán. Közösen hirdethette volna magát Budapest és a baranyai megyeszékhely. „Ám kooperációról nemigen hallani, rosszul értelmezett verseny zajlik a magyarországi városok között” – jegyzi meg Papp-Váry Árpád. Pozitívum viszont, hogy egyre fontosabb sporteseményeket sikerül Budapestre hozni, az úszó Európa-bajnokságtól a triatlon világbajnokságig.

NYERŐ ÖTLETEK

Be Berlin

A be Berlin elnevezésű kampány 2008-ban indult. A városmarketingbe bevonják a helyi lakosokat is, akik örömmel adják az arcukat a reklámokhoz, tízezerével sorakoznak fel a kezdeményezések mögött. Berlin innovatív, kreatív, folyamatos mozgásban van, e tulajdonságaival csalogatja az üzleti és tudományos élet szereplőit. A várost bemutató programsorozat turnézik a világban, New York, Isztambul, Dubai után nemrégiben Kínában rendezték meg a sanghaji világkiállítás keretében, továbbá Sencsenben.

Copenhagen

Koppenhága nyitva van – e szlogennel várja a látogatókat és a business-szektor szereplőit a dán főváros, amely azt hangsúlyozza, hogy nyitott a tudásipar, a befektetők és a turisták előtt. A világ egyik legjobb üzleti környezetét biztosítja, az állami szolgáltatásoktól kezdve a magasan képzett munkaerőig.

A „világ legjobb állása” kampány

Világra szóló pr-sikertörténetet írt az ausztráliai Queensland tartomány idegenforgalmi hivatala azzal, hogy meghirdette a „világ legjobb állását”. Fél évre keresett olyan személyt, aki a Hamilton szigetre költözik, munkaköri leírása szerint pedig a közeli szigetek felfedezése, búvárkodás, hajókázás, napozás a feladata. Emellett etetnie kell két óriás teknőst, figyelnie a bálnák vonulását, s minderről internetes naplót vezetnie. Fél évre 23 millió forintnak megfelelő ausztrál dollár a fizetés. Az állás betöltője szolgálati lakást is kapott: egy tengerparti háromszobás villában minden költségét fedezik, a számítógéptől a búvárfelszerelésig. A hirdetésre 34 ezren pályáztak szerte a világból, s a győztes a 34 éves angol Ben Southall lett, aki nyáron munkába is állt. Kiválasztását számos tv- csatorna és magazin követte. Becslések szerint az ausztrál szigetekről szóló média megjelenés értéke 100 millió dollár eddig, miközben a kampány „mindössze” 1,7 millió ausztrál dollárba került.